1.
Perbedaan Public Relation
dengan Periklanan
Antara public
relation dengan periklanan sangatlah jauh berbeda. Di sini saya akan
menjelaskan apa itu PR dan apa itu periklanan.
Public relation
adalah suatu proses kegiatan yang dilaksanakan secara berkesinambungan dan
terencana dalam membangun dan mempertahanakan hubungan yang baik, bermanfaat,
niat baik dan saling pengertian antara organisasi atau lembaga yang memengaruhi
kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Sedangkan periklanan adalah
suatu informasi yang ditempatkan atau dipasang pada media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya dan membayar
dalam penempatan informasi di ruang dan waktu tersebut.
Periklanan atau advertising merupakan komunikasi media
yang memiliki kontrol atas isi dan penempatan. Para ahli periklanan mengontrol
isi, penempatan, dan timing dengan membayar media untuk mendapatkan waktu dan
ruang dalam penempatan iklannya.
PR menggunakan
periklanan untuk menjangkau audien yang lebih luas, bukan hanya untuk
mendapatkan konsumen menjadi sasaran marketing.
Sebenarnya PR
dibentuk untuk membangun, menjaga dan membangkitkan kembali citra dari sebuah
perusahaan atau organisasi. Sedangkan periklanan dibentuk untuk memperkenalkan
produk dan diharapkan dapat menarik konsumen sebanyak mungkin dari iklan
tersebut.
Para ahli PR tidak
hanya cukup dengan menarik banyak konsumen. Tetapi para ahli PR memikirkan
bagaimana caranya sebuah perusahaan, organisasi atau lembaga dapat diterima di
masyarakat dan meningkatkan citranya di mata orang banyak.
PR diharapkan bisa
membantu masyarakat yang kompleks dan pluralistik untuk menentukan keputusan
dan menjalankan fungsi secara lebih efektif dengan memberikan konstribusi
pemahaman bersama di antara kelompok dan institusi. PR juga berfungsi untuk
menyelaraskan kebijakan publik dan privat. PR melayani banyak institusi dalam
masyarakt, misalnya lembaga pemerintahan, institusi milik swasta/bisnis, rumah
sakit, sekolah, perusahaan dan lain-lain. Dalam penyelenggaraannya dan untuk
bisa meraih tujuan ini, lembaga atau institusi tersebut harus membangun dan
mengembangkan hubungan yang baik antara audien, masyarakat atau publik yang
berbeda-beda.
Selain itu, kita juga
dapat membedakan PR dengan periklanan dilihat pertama-tama dari segi tujuannya.
Pada umumnya periklanan memiliki tujuan penjualan melalui persuasi atau
mempengaruhi calon pembeli. Sedangkan tujuan PR adalah penyajian informasi dan
pendidikan atau penyuluhan untuk menciptakan saling pemahaman.
Dalam logikanya
periklanan akan lebih berhasil jika didahului dengan kegiatan PR. Karena suatu
produk akan lebih mudah dijual jika konsumen sudah menyetahui dan memahami
keberadaan produk tersebut. Kegiatan antara PR dengan periklananan sering
disebut sebagai “pendidikan pasar”. Ini merupakan contoh dimana peran PR mampu
mendukung strategi pemasaran. PR merupakan kegiatan praktis yang bisa
diandalkan untuk meraih pangsa pasar yang tidak hanya bisa diraih dengan
mengandalkan periklanan saja.
Kesimpulannya PR
menyangkut seluruh penyampaian informasi dan komunikasi yang berlangsung pada
suatu organisasi. Sedangkan periklanan hanya terbatas pada fungsi pemasaran
untuk menjual produk saja.
Dari segi pembiayaan,
antara PR dan periklanan juga berbeda. Biro-biro periklanan mendapatkan
penghasilan dari media dimana iklan itu dipasang atau diiklankan, seperti media
TV, radio, majalah dan surat kabar. Sedangkan perusahaan yang bergerak dibidang
humas hanya memperoleh penghasilan dengan menjual waktu dan keahlian yang
mereka miliki.
Perbedaan-perbedaan
terpenting lainnya adalah:
a.
Tulisan-tulisan
PR harus sepenuhnya faktual dan informatif, serta tidak boleh
melebih-lebihakan. Namun tulisan pada periklanan umumnya penuh emosional dan
dramatik.
b.
PR juga
dipakai oleh organisasi yang tidak terlibat dalam periklanan.
c.
PR
terutama berurusan dengan para editor dan produser di media, sedangkan
periklanan banyak berhubungan denagan media sebagai penjual ruang atau siaran
iklan.
d.
Iklan
pada umumnya ditujukan kepada segmen-segmen pasar serta lapisan sosial
tertentu. Sedangkan PR ditujukan kepada sekelompok orang yang hendak
berkomunikasi dengan kelompok lain.
e.
Komponen-komponen
pokok biaya pada PR berbeda dengan biaya iklan. Pada iklan biaya utama adalah
untuk sewa ruang, siaran dan produksi. Pada PR biaya utama adalah untuk waktu,
biaya produksi mencetak jurnal intern atau membuat kaset video tentang
perusahaan.
f.
Media
yang dipakai juga berlainan. Iklan banyak memakai media komersial yang ada
seperti pers, TV dan radio. Sedangkan PR menggunakan media yang jauh lebih
beragam seperti jurnal, video, slide, tape dan lain-lain.
g.
Imbal
jasa biro iklan dengan PR juga berbeda. Biro iklan menerima komisi dari media
dan potongan harga bagi pasokan iklannya. Sedangkan biro PR menerima komisi
berdasarkan waktu untuk melayani kliennya, dan mereka jarang menerima potongan
harga dari pihak media.
h.
Mayoritas
pekerja iklan profesional bekerja di biro-biro iklan, sedangkan PR profesional
tidak hanya bekerja di perusahaan PR, tapi juga di perusahaan atau organisasi
lain.
i.
Sasaran
utama iklan adalah membujuk orang-orang supaya melirik produk yang ditawarkan.
Sedanagkan PR adalah menciptakan saling pengrtian di antara segenap
khalayaknya.
Dari perbandingan di atas terlihat jelas bahwa
PR dan periklanan memiliki sisi yang berbeda. Pada organisasi bisnis, PR
bentuknya lebih beragam daripada periklanan. Banyak manajer PR di bebeagai
perusahaan tidak menangani urusan periklanan. PR melapor langsung pada
manajemen puncak, dan melayani kebutuhan keseluruhan organisasi akan berbagai
informasi yang tidak tebatas pasa soal-soal pemasaran saja. Dari sini dapat
terlihat bahwa periklanan tidak lebih penting dari dunia PR, hanya pada
periklanan biayanya lebih mahal.
2. Perbedaaan
PR dengan pemasaran
PR juga tidak sama dengan pemasaran. Secara
umum, pengertian pemasaran (marketing) adalah fungsi manajemen yang bertanggung
jawab untuk mengidentifikasi, mengantispasi, memuaskan keinginan atau kebutuhan
para konsumen, menawarkan produk dan memuaskan permintaan serta mendorong
terjadinya pertukaran barang atau jasa dengan alat tukar yang berharga antara
konsumen dan produsen.
Dalam
dunia bisnis, pemasaran adalah salah satu fungsi utama dari kegiatan bisnis.
Sedangkan PR memiliki hubungan kuat dengan fungsi-fungsi finansial dan produk.
Selain itu fungsi PR juga bisa menunjang suatu bauran pemasaran dimana
periklanan adalah salah satu unsurnya.
Bauran pemasaran itu
sendiri meliputi segenap elemen dari strategi pemasaran. Elemen dan strategi
itu seperti pemilihan nama produk, metode dan gaya pengemasan, riset pasar,
penentuan harga, penjualan, distribusi serta penyediaan jasa purnajual. Seluruh
elemen itu membutuhkan komunikasi dan niat baik. Sedangkan arti penting dari PR
itu sendiri terletak pada kemampuannya menunjang pendidikan pasar, yaitu dengan
bagaimana masyarakat bisa mengenal produk serta apa kegunaan produk tersebut.
Meski tidak terlalu
jelas definisi dalam praktiknya, pemasaran dan PR dapat dibedakan secara
konseptual dan hubungannya. Pertama, keinginan dan kebutuhan orang adalah aspek
fundamental bagi konsep marketing. Apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh
orang akan diterjemahkan sebagai permintaan konsumen. Pemasar menawarkan jenis
barang dan jasa untuk memenuhi permintaan tersebut. Konsumen akan memilih
barang dan jasa sesuai keinginan mereka dan memiliki nilai serta kualitas yang
baik. Setelah antara keduanya sepakat maka terjadilah transakasi pertukaran
barang dan jasa dengan alat tukar yang bernilai. Transaksi inilah yang yang
membedakan fungsi marketing.
Marketing menciptakan
hubungan dimana pertukaran terjadi. Namun, semua aktivitas tersebut dibutuhkan
PR untuk mempercepat prosesnya dan mendukung transaksinya. Misalnya sebuah
perusahaan akan menawarkan produknya kepada konsumen. Di sini pemasaran
bertugas untuk memikirkan bagaimana konsumen mau membeli atau menggunakan
produk tersebut. Maka dengan adanya PR proses perkenalan itu akan terjadi
dengan baik dan cepat. Jadi PR bertugas mengkomunikasikan produk kepada
konsumen.
Public relation yang
efektif memberi kontribusi kepada upaya marketing denagan cara menjaga
lingkungan dan sosial agar tetap ramah kepada perusahaan atau organisasi.
Manajemen Public Relation
Dalam
pelaksanaan pekerjaan seorang PR, mereka akan menggunakan konsep-konsep
manajeman agar dapat mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya. Maka untuk praktik
tersebut terbentuklah manajemen public relation (manajemen PR atau humas).
Manajemen PR adalah melakukan penelitian, perencanaan, pengorganisasian, serta
melakukan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang diselenggarakan
oleh lembaga, organisasi atau perusahaan. Bentuk kegiatan komunikasi tersebut
bermacam-macam, mulai dari kegitan kecil hingga kegiatan besar seperti
konferensi pers di media.
Cakupan-cakupan
manajemen PR, misalnya:
·
Manajemen
seluruh kegiatan kehumasan yang diselenggarakan oleh perusahaan, organisasi
atau lembaga
·
Manajemen
kegiatan kehumasan yang lebih spesifik atau yang berupa satuan-satuan kegiatan
kehumasan
Dalam
proses tersebut akan ada teknik-teknik dan koordinasi tertentu digunakan oleh
para manajer di dalam mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan itu sendiri. Proses
itu mencakup fungsi-fungsi dasar dengan pendekatan analistik seperti
perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, pengwasan dalam melaksanakan
manajemen.
Manajemen
public relation dipahami sebagai bentuk pengelolaan hubungan masyarakat dengan
menerapkan fungsi-fungsi manajemen yaitu dengan menjalankan penelitian,
perencanaan, dan evaluasi terhadap program atau kegiatan yang dijalankan.
Berikut keterangannya:
-
Penelitian
Penelitian merupakan
cara yang digunakan untuk memperoleh informasi dan data secara akurat serta
menggunakan metode ilmiah dari publik baik internal maupun eksternal untuk
memahami masalah yang dihadapi.
-
Perencanaan
Maksud perencanaan ini
merupakan segala informasi atau data masukan atau input yang diperoleh
berkaitan dengan hal atau permasalahan yang dihadapi ke dalam bentuk rencana
tindakan untuk pemecahannya. Perencanaan public relation ialah suatu proses
kontinu dan selalu memerlukan peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai
dengan aturan yang ditetapkan. Beberapa prinsip yang harus diperhatikan dalam
perencanaan program antara lain sifat, waktu dan lingkungan. Selain itu juga
harus memperhatikan situasi dalam maupun di luar organisasi, serta siapa saja
yang terlibat dalam perencanaan tersebut.
-
Pelaksanaan
Pelaksanaan ialah tahap
dimana rencana-rencana yang telah dirancang sebelumnya dilaksanakan atau
dijalankan ke dalam suatu bentuk program aksi sebagai langkah nyata pemecahan
masalah PR yang dihadapi. Programnya dapat berupa tindakan atau komunikasi yang
semuanya merupaka cara atau proses untuk mencapi tujuan.
-
Evaluasi
Evaluasi merupakan
suatu tahapan yang dilaksanakan untuk melihat apakah program yang telah
dijalankan sesuai dengan yang diharapkan, dan apakah program tersebut
memberikan nilai baik.
Peran
Manajemen PR
Peranan
public relation dalam suatu organisasi dapat terbagi dalam empat kategori
(Dozier & Broom, 1995)
·
Penasehat
ahli (expert prescriber)
Orang yang ahli dalam PR dan sanagt
berpengalaman maka dia akan memiliki kemampuan tinggi untuk dapat membantu
mencari solusi dalam penyelesaian maslah hubungan dengan publiknya.
·
Fasilitator
komunikasi (communication fasilitator)
Praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau
mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Praktisi PR juga harus memiliki
kemampuan berkomunikasi yang baik agar tidak terjadi kesalahan persepsi antara
organisasi dan publiknya.
·
Fasilitator
proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator)
Peran praktisi PR dalam proses pemecahan
persoalan kehumasan merupakan bagian inti dari tim manajemen. PR bisa membantu
pimpinana organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan dalam
pemecahan masalah.
·
Teknisi
komunikasi (communication technician)
Peran teknisi komunikasi menjadikan praktisi
PR sebagai jurnalis yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau
disebut denagan metode komunikasi di organisasi.
Dari beberapa peran PR diatas dapat terliahat
mana yang berperan dan ditempatkan pada manajerial skill, keterampilan humas
dan keterampilan teknis dalam manajemen humas.
Peran PR dalam manajemen suatu organisasi
terlihat dari beberapa aktivitas pokok humas, sebagai berikut:
·
Mengevaluasi
sikap atau opini publik
·
Mengidentifikasi
kebijakan dan prosedur organisasi/perusahaan denagan kepentingan publik
·
Merencanakan
dan melaksanakan aktivitas kehumasan
Ruang lingkup aktivitas PR dalam sebuah
organisasi atau lembaga yaitu:
·
Membina
hubungan baik dengan public internal
Public internal yang
dimaksud ialah bagian dari unit/badab dari perusahaan atau organisasi. Seorah
PR harus mampu mengenali serta mengidentifikasi apa saja yang dapat memicu
masalah di dalam masyarakat sebelum program tersebut dijalankan.
·
Membina
hubungan baik dengan public external
Public external ialah
masyarakat umum yang akan memberikan sikap dan gambaran positif terhadap
lembaga yang diwakili. Peran PR disini mencakup dua arah yaitu berorientasi ke
dalam dan berorientasi ke luar.
Peran manajer PR dalam
sebuah organisasi, lembaga atau perusahaan meliputi:
a.
Communicator
Dimana seorang
komunikator harus bisa melakukan komunikasi yang baik secara lisan maupun
tulisan serta harus memiliki wawasan dan pengetahuan yang luas.
b.
Relationship
Kemampuan seorang PR
juga hrus bisa membina hubungan baik dan hubungan yang luas serta hubungan yang
bersifat positif agar terciptanya saling pengertian, kepercayaan, dukungan,
kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak.
c.
Back up
management
PR harus mampu
melaksanakan dukungan manajemen dan menunjang kegiatan lain untuk mencapai
tujuan perusahaan.
d.
Good
image maker
Reputasi dan citra
sangat penting dalam sebuah organisasi, maka PR lah yang berperan dalam
melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lemabaga/
organisasi tersebut.
Daftar pustaka:
Cutlip,
Scott M.. ET AL. 2009. Effective Public
Relations Edisi Kesembilan. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Anggoro,
M. Linggar. 2008. Teori dan Profesi
Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Bumi Aksara.
Cutlip, Scott. M. Allen
H. Center & Glen M. Broom. 2000. Upper
Saddle River. New Jersey.
Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations, Konsep dan
Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafitti.
No comments:
Post a Comment